Jakie zmiany w podróżowaniu Polaków dostrzega Pan jako socjolog?
Z perspektywy socjologicznej widzimy sporo przemian związanych z turystyką – od tych bardziej przyziemnych po takie, które dotyczą ewoluujących wartości i norm społecznych. Zacznę od tych pierwszych.
Jeżeli spojrzymy na lata 2023-2024, wyraźnie widać odrodzenie turystyki po pandemii. Statystyki dotyczące wyjazdów w wielu krajach były wyższe niż w 2019 roku, czyli jeszcze przed wybuchem pandemii. Możemy więc powiedzieć, że ubiegły rok symbolicznie zamknął kryzys w turystyce. W takich krajach jak Hiszpania, Francja, Japonia, a nawet w naszych rodzimych Tatrach wszelkie rekordy w ruchu turystycznym w porównaniu z 2019 r. zostały już pobite. To pokazuje, że turystyka nie tyle wraca do poziomu sprzed pandemii – ona już powróciła.
Trendy te są widoczne również w eSky.pl: W 2023 roku Grupa eSky obsłużyła więcej klientów i dokonanych przez nich rezerwacji, a w kategoriach sprzedaży najszybciej rozwinęła ofertę pakietów dynamicznych, bo aż o 71 proc. względem 2022 r.
Z czym wiążą się zmiany, które Pan opisuje?
Mówię tutaj z perspektywy Polski oraz naszego obszaru kulturowo-ekonomicznego, ponieważ te zasady nie są uniwersalne. W naszym regionie zauważamy, że coraz bardziej przyzwyczajamy się do kultury podróżowania tanimi liniami lotniczymi. Coraz więcej osób oczekuje takich lotów, a łatwość dotarcia do celu często staje się kluczowym aspektem motywującym do podróży.
Jeżeli przyjrzymy się badaniom, w których pytano, co skłoniło daną osobę do odwiedzenia konkretnego miejsca, bardzo często pojawia się odpowiedź wskazująca na łatwość dotarcia i przemieszczania się. Dodajmy do tego fakt, że w ostatnich latach internet całkowicie zrewolucjonizował turystykę.
W jaki sposób?
Ludzie mogą sprawdzić praktycznie wszystko, zanim zdecydują się na podróż i bardzo chętnie z tego korzystają. Istnieje zjawisko społecznych konsultacji: media społecznościowe umożliwiają np. dołączenie do grup typu „Polacy na Malcie”, gdzie można zadać dowolne pytanie o pobyt w tym miejscu. Są osoby, które przed wyjazdem przeglądają Instagram czy TikToka. Te platformy nie tylko inspirują, ale także zmieniają sposób, w jaki planujemy podróże. Influencerzy znacząco wpływają na ruch turystyczny. Jednak ma to swoje konsekwencje – rośnie nurt alternatywny.


To ciekawe.
Są osoby, które nie chcą się kierować tym, co prezentują influencerzy, ponieważ dostrzegają w tym świecie jedynie iluzję autentyczności. Zdajemy sobie sprawę, że część influencerów promuje określone treści za pieniądze. Mimo że influencerzy są wciąż potężną dźwignią marketingu i całego biznesu turystycznego, pojawia się bunt wobec tego zjawiska. To znowu przekłada się na zainteresowanie „antyturystyką”.
Antyturystyką?
To coraz bardziej widoczny trend. Ludzie zaczynają szukać czegoś innego, odchodzą od utartych ścieżek, typowych atrakcji i list „top 10”. Przykładem jest turystyka do miejsc uznawanych za „brzydkie” – zarówno w sensie estetycznym, jak i społecznym.
Mamy, chociażby, wieloletni ruch miłośników architektury brutalistycznej, ale także nowe inicjatywy, takie jak podróże do opuszczonych i zaniedbanych miejsc. W Warszawie działa na przykład projekt „Paskudnik Warszawski”, którego autor organizuje wycieczki po ruinach, opuszczonych dworcach i zniszczonych budynkach.

Te miejsca przyciągają, ponieważ niosą w sobie historie. Jak powiedział mi autor tego projektu: „W świecie, w którym możemy wszystko wygenerować komputerowo, ludzie chcą doświadczeń, których sztuczna inteligencja i media społecznościowe nie są w stanie dostarczyć”. Szukamy prawdziwych opowieści, prawdziwych emocji, prawdziwego kontaktu z miejscem.
Co oznacza „brzydota” w tym kontekście?
Nie definiuję tego pojęcia, ponieważ brzydota jest subiektywna. Używam go raczej jako opisu pewnego trendu. W tej alternatywnej turystyce wyróżniamy różne kategorie. Na przykład dark tourism – turystyka skoncentrowana na przeszłości, historiach i emocjach związanych z miejscami, w których miały miejsce tragedie. Możemy tu wyróżnić turystykę wojenną, militarną czy tanatoturystykę, czyli turystykę śmierci, obejmującą podróże do miejsc bitew, katastrof czy morderstw.
Z drugiej strony mamy podróżowanie do opuszczonych budynków, ale nie chodzi tu o romantyczne zwiedzanie ruin zamków, tylko o fascynację miejscami, które nigdy nie były i nie będą zabytkami – jak fabryki, magazyny czy dworce. To pamiątki codzienności, pozostałości po życiu zwykłych ludzi, które nie mają związku z tradycyjnie pojmowanym pięknem.
Czy turyści szukający takich miejsc koncentrują się tylko na lokalnych podróżach?
Różnie. Popularnym kierunkiem są Bałkany – Czarnogóra, Serbia, Bułgaria – które są mekką fanów brutalizmu, czyli architektury z czasów Jugosławii z lat 60. i 70. Betonowe molochy, które nie mieszczą się w tradycyjnym kanonie piękna, przyciągają ludzi z całego świata. Są osoby, które specjalnie przylatują z USA do Belgradu albo z Londynu do Czarnogóry, żeby zobaczyć te budynki. W Polsce podobnym przykładem jest hotel Forum czy hotel Cracovii w Krakowie, które przyciągają ludzi szukających alternatywnego oblicza miasta.
Rozmawiałem kiedyś z fotografem architektury, który poleciał do Kambodży tylko po to, żeby zobaczyć tamtejsze brutalistyczne budynki, łączące lokalny styl z modernizmem. Podobne przykłady można mnożyć.
Tak się zastanawiam: czy te alternatywne ruchy mają szansę utrzymać się w „alternatywie”? Przecież ich popularność również jest napędzana przez media społecznościowe i liderów opinii.
To świetne pytanie, na które trudno odpowiedzieć, ponieważ dotyczy przyszłości. Nie da się jednak ukryć, że ten ruch wyrósł dzięki internetowi. Co więcej, obecnie nawet oficjalne instytucje zaczynają promować „niemainstreamową” turystykę. Przykładem jest Malta, która w tym roku uruchomiła cały departament turystyki militarnej. Ten departament zajmuje się wyłącznie promocją miejsc związanych z historią militarną Malty.
Podobne pomysły pojawiają się w innych krajach. Czy to stanie się mainstreamem? Wątpię. Wynika to między innymi z tego, że świat turystyki staje się coraz bardziej zróżnicowany i rozgałęziony. Mamy ludzi, którzy będą wybierać coolcation, innych, którzy będą podróżować w poszukiwaniu nostalgii, czy takich, którzy będą uprawiać noktoturystykę, czyli turystykę nocną. Są też osoby, które skupią się na brutalistycznej architekturze i „brzydocie”, a także tacy jak ja, którzy szukają miejsc na pewnym pograniczu, jakim jest np. Mołdawia z Kiszyniowem – to kraj mało turystyczny, ale jednocześnie niewymagający dla podróżnika.
Podsumowując, turystyka się dywersyfikuje. Wydaje mi się, że żadna z tych gałęzi nie stanie się dominującym nurtem.
Malta: Turystyka militarna
Malta, ze względu na swoje strategiczne położenie na Morzu Śródziemnym, posiada bogate dziedzictwo militarne. W 2024 roku Maltańska Organizacja Turystyczna, we współpracy z Heritage Malta oraz Commonwealth War Graves Association, zainaugurowała nowy segment turystyki militarnej. Celem tej inicjatywy jest zwiększenie świadomości na temat bogatego dziedzictwa wojskowego wyspy.
Główne atrakcje militarne na Malcie:
- Fort Saint Elmo w Valletcie: Ten imponujący fort odegrał kluczową rolę podczas Wielkiego Oblężenia Malty w 1565 roku. Obecnie mieści Narodowe Muzeum Wojny, gdzie można poznać historię militarną wyspy.
- Fort Rinella w Kalkarze: Znany z posiadania jednej z nielicznych zachowanych na świecie dział Armstronga o kalibrze 100 ton. Fort oferuje pokazy rekonstrukcyjne i interaktywne zwiedzanie.
- Linia Wiktorii: System fortyfikacji zbudowany przez Brytyjczyków w XIX wieku, rozciągający się przez całą szerokość wyspy. Idealny dla miłośników pieszych wędrówek i historii militarnej.

Co jeszcze w ostatnim czasie, w kontekście turystyki, przykuwa uwagę socjologów?
Obserwujemy pojawienie się nowych rytuałów związanych z podróżowaniem – rzeczy, których wcześniej nie robiliśmy. Teraz nagrywamy rolki, występujemy na wideo. Kiedy odwiedzamy popularne miejsca w Europie, możemy zobaczyć ludzi tańczących przed telefonami, bo właśnie nagrywają TikToka.
Ostatecznie dochodzimy do fenomenu, który można nazwać performatywnością turystyki. To idea, że podróż staje się czymś więcej niż tylko doświadczeniem – staje się spektaklem, który tworzymy i prezentujemy światu, zarówno dla siebie, jak i dla innych. Podróże od zawsze odgrywały ważną rolę w budowaniu tożsamości. Są manifestacją naszego statusu – tego, gdzie byliśmy, co widzieliśmy, jak spędziliśmy czas.
Podróżujemy, aby postrzegano nas lepiej?
Tak, i to bardzo wyraźnie widać. Często wybieramy miejsca, które będą „lepiej wyglądały”. Już nie jeździmy tak chętniej, jak w latach 90., do Iwonicza-Zdroju czy Łeby. Wybieramy natomiast Majorkę, bo to lepiej prezentuje się na Instagramie.
Te nowe rytuały, o których Pan wspomina, muszą jakoś wpływać na nasze doświadczenia.
Jest udowodnione przez psychologów, że nasze emocje, funkcje poznawcze i zdolność zapamiętywania są osłabione, kiedy podczas wydarzeń czy wakacji stale korzystamy z telefonu lub robimy zdjęcia. Badania wskazują, że kiedy robimy zdjęcie jakiegoś obiektu, to bardziej się na nim skupiamy i lepiej zapamiętujemy. Natomiast wspomnienia gorzej się kodują, gdy sekundę później „odpływamy” w social media, żeby to zdjęcie opublikować.
Nowe rytuały związane z uwiecznianiem i natychmiastowym dzieleniem się doświadczeniami zastąpiły bardziej świadome, ale anonimowe przeżywanie tych chwil. Myślę, że ta zmiana dotyczy nie tylko podróży, ale także uczestniczenia w wydarzeniach kulturalnych, a nawet tak prostych czynności jak jedzenie w restauracji.
Zobacz, jak wygląda samodzielnie podróżowanie oczami instagramerki Julii Miksztal w wywiadzie: Przejażdżka radiowozem po Tajlandii i piżama party na tle wulkanu. O solo tripach pełnych przygód.
Czy podobnie jest ze zjawiskiem konsultacji społecznych online? Zmniejszają naszą otwartość na nawiązywanie nowych relacji w odwiedzanych miejscach?
To jest bardzo zauważalne. Obecnie można wejść na TikToka, wpisać „what to see Malta” albo zapytać ChatGPT o rekomendacje. Z jednej strony to ułatwia planowanie, ale z drugiej – zmniejsza liczbę bezpośrednich interakcji z ludźmi na miejscu. Kontakty międzyludzkie w takiej formie są redukowane. Jednak nie chcę tego oceniać, mówić, że to jest dobre albo złe. Ma to też swoje plusy. Wyszukiwanie informacji zmniejsza niepewność i strach, które często wiążą się z podróżami. Jeśli wcześniej dowiemy się, co nas czeka, czujemy się pewniej i mniej obawiamy się nieznanego.
Sam fakt, że zdobyliśmy wcześniej informacje, dodaje nam odwagi, żeby wyruszyć w podróż?
To sprawił internet. Wybieramy miejsca, które inni już odwiedzili, co daje nam poczucie, że nie są one ani tak odległe, ani tak egzotyczne, jak mogłoby się wcześniej wydawać. Na przykład Rzym – możemy polecieć tam praktycznie z każdego miejsca. Lecimy, spędzamy tam trzy dni i wracamy.
Podobnie dzieje się z bardziej egzotycznymi kierunkami, jak Tajlandia. Coraz więcej naszych znajomych tam było, więc przestaje to być wielkie wydarzenie, jakim kiedyś było odkrywanie świata. Teraz wszystko jest już odkryte, a my możemy po prostu zapytać innych i dzięki temu nabieramy odwagi do eksplorowania kolejnych miejsc.
Co obecnie jest dla nas ważne?
Mamy do czynienia z zupełnie nową aksjologią, szczególnie w kontekście świadomości związanej ze zrównoważonym podróżowaniem. Zaczynamy odchodzić od prostego dualizmu „dom – poza domem”. Pojawiają się nowe formy podróżowania, takie jak workation – połączenie pracy z wakacjami.
Cyfrowi nomadzi są tego doskonałym przykładem. Granica między miejscem zamieszkania a podróżą staje się coraz bardziej płynna. Dla niektórych podróż staje się wręcz stylem życia, a miejsce, w którym się znajdują, jest jednocześnie miejscem pracy.
Jakie trendy turystyczne będą kształtować podróżowanie w 2025 roku?
Przede wszystkim ogromny wpływ będzie miała sztuczna inteligencja. Już teraz dyktuje ona kierunki podróży, wskazuje miejsca, które warto odwiedzić, i pomaga w planowaniu wyjazdów. Badania z Austrii z 2021 roku wskazywały, że AI będzie coraz bardziej wykorzystywane w turystyce. Z kolei najnowsze badania z 2023 roku prowadzone są wokół doświadczeń ludzi planujących podróże z pomocą narzędzi takich jak ChatGPT.
Co do węższych trendów, coraz większą popularność zyskują coolcation, astroturystyka – związana z oglądaniem zjawisk astronomicznych – oraz noktoturystyka, czyli turystyka nocna, skupiona na eksploracji miejsc po zmroku. Kolejny trend to quietcation lub calmcation, czyli wakacje w ciszy i spokoju, daleko od zatłoczonych miejsc. Jest to związane zarówno z demografią (coraz mniej dzieci w wieku szkolnym), jak i zmianami klimatycznymi – coraz więcej ludzi decyduje się na podróże poza sezonem, gdy jest mniej tłoczno i bardziej komfortowo.

Czy te trendy się utrzymają? Czas pokaże, ale już teraz widać, że AI i demografia będą miały ogromny wpływ na przyszłość turystyki.
Dr Bartosz Kicior – doktor nauk społecznych, wśród jego zainteresowań naukowych znajdują się komunikacja medialna i marketingowa oraz socjologia. Zajmował się m.in. motywem autorytetu w kulturze popularnej. Ma doświadczenie w pracy w mediach – jako redaktor online, dziennikarz radiowy i muzyczny, występował również w telewizji na żywo. Współpracuje z portalem Spider’s Web+, wykłada na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie oraz Wyższej Szkole Gospodarki i Zarządzania w Mielcu (jako ekspert w zakresie komunikacji i nowych mediów).
